Storytelling: Geschichten transportieren Botschaften

Geschichten erzählen: Das ist nicht nur etwas für Kinder, Kinofilme oder Serien, sondern auch wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Ob Kundenmagazin, Broschüre, Mitarbeiterzeitschrift oder ein trocken anmutender Geschäftsbericht, Storytelling (engl. „Geschichten erzählen“) wertet die eigenen Publikationen auf und ermöglicht glaubwürdig Markenbotschaften zu transportieren. In TV-Spots, Magazinen und Online-Beiträgen tauchen die kleinen Geschichten, die gleichzeitig Fakten und Emotionen vermitteln, auf und werden zu subtilen Werbebotschaften. Spätestens mit dem „Content Marketing“-Boom hat auch das Geschichten erzählen unumstritten Einzug in die Unternehmenskommunikation gehalten.

Emotionen geben Fakten Sinn

Der Begriff des Storytelling macht seit Jahren die Runde und ist noch immer aktuell. Geschichten geben den Fakten Sinn und machen Botschaften glaubwürdiger, so die Erkenntnis. Ein alter Hut – oder steckt mehr dahinter? Tatsächlich ist die Wirkung von Storytelling in immer mehr Punkten wissenschaftlich anerkannt. Emotionen als Bestandteil jeder Geschichte sind vor diesem Hintergrund neu zu bewerten und erhalten eine viel größere Bedeutung.

Eine gut erzählte Geschichte kann platte Botschaften vermeiden und dennoch klare Produktaussagen wirksam anbringen. Nimmt man – wegen der Kürze der Story – als Beispiel folgen Werbespot von Mercedes:

Werbung? Ja. Aber auch Storytelling. Botschaften im Gewand einer Geschichte haben einen deutlich erhöhten Erinnerungswert. Vorausgesetzt, sie sind gut erzählt, denn dann beinhalten sie ein Ereignis und einen Wendepunkt, der in eine Erkenntnis mündet. Hier gestaltet sich die Situation also: Mann kommt heim, erklärt seine Verspätung. Das Ereignis: Statt Verständnis setzt es eine Ohrfeige. Die Erkenntnis des Mannes: Die Panne wird als Lüge entlarvt. Der Zuschauer entwickelt Sympathie mit beiden Akteuren und kommt ebenfalls zu einer Erkenntnis: Mercedes-Fahrzeuge sind zuverlässig. Die eigentlich simple Botschaft wirkt nicht platt, weil der Zuschauer selbst die Rückschlüsse zieht.

Nur glaubwürdig erzählte Geschichten kommen an

Dennoch lesen wir immer wieder Texte, die anfangs spannend geschrieben und gut erzählt sind, dann aber abfallen, weil unvermittelt plump und platt Produkte und Marken genannt werden. Und das nicht nur einmal, sondern mehrfach und penetrant. Hier hat der Leser keine Chance, die Botschaft selbst zu erkennen. Er zieht die Schlüsse nicht selbst, daher wirken Texte plump. Die vielleicht durchaus stimmigen Botschaften kommen nicht an. Das heiß, nur glaubwürdig erzählte Geschichten transportieren wirksam Markenbotschaften.

Storytelling im Online-Magazin zur KundenunterhaltungDie Instrumente des Corporate Publishing wie Kundenmagazine, Chroniken und Newsletter, aber auch Bücher oder Business-TV sind in jedem Fall sehr gut geeignet, die Kombination von Fakten und Emotionen zu transportieren. Schließlich sind Geschichten nie reine Fakten, sondern immer Emotionen mit Fakten vermengt. Ihre Wirkung lässt sich noch steigern, wenn der Held zunächst Widerstände zu bewältigen hat und sie wenigstens teilweise löst. Durch die Beschreibung von Herausforderungen und Entscheidungsgründen macht die Geschichte Rahmenbedingungen und Sachzwänge deutlich, die den Protagonisten oder das Unternehmen sympathischer erscheinen lassen.

Manche Unternehmen machen den großen Fehler, keine Fehler begehen zu wollen. Beispiel Pressemitteilungen: In diesen Texten kommt der Vorstand zur rechten Zeit, entscheidet genau das richtige, die Erfolgskurven des Unternehmens steigen immer nach oben. Nur Helden, nur Erfolge. Keine Wendepunkte, keine Zweifel, keine Entwicklungen. Solche Texte sind aneinandergereihte Fakten. Sie wirken nicht glaubwürdig.

Fakten sind wie Farbpigmente – eindrucksvoll leuchtend, aber der erste Windhauch zerstäubt sie in alle Richtungen. Erst in Verbindung mit einem Trägermaterial wie Öl oder Wasser werden Pigmente zur Farbe, die auf einem Material haften bleibt und einen dauerhaften Eindruck hinterlässt.
Kay Schönewerk, „Heldengeschichten“, Transfer X Messemagazin, Ausgabe 3 / 2005, S. 10-11

Diese Trägermasse sind die Emotionen – zähflüssig, aber wirkungsvoll. Erst Fakten mit Emotionen werden zur Masse, die bleibt. Ein schönes Bild. Aber was sagt die Wissenschaft dazu? Die hat festgestellt, dass bei Geschichten gleich mehrere Hirnregionen angeregt werden, bei Fakten dagegen nur eine einzige. Obwohl man immer noch nicht ganz genau weiß, wie das Zusammenspiel zwischen diesen Region im einzelnen funktioniert, ist eines erkennbar: Geschichten schaffen Vernetzungen im Hirn. Je stärker die Vernetzung, umso stärker der Merkeffekt.

Starke Geschichten – denken wir an das Kind, das mit großen Augen einer Geschichte lauscht – schaffen gar neue neuronale Verbindungen. Das trifft auch beim Erwachsenen zu, der im Kundenmagazin die gut geschriebene Fallstudie über eine Problemlösung liest, die ihn betrifft. Geschichten sind keine Märchen, sondern Instrumente, die glaubwürdig Botschaften transportieren. Nur: Gut erzählt müssen sie sein.

Komplexe Botschaften verständlich vermitteln

Doch was hat das alles mit Corporate Publishing und Unternehmenskommunikation zu tun? Ganz einfach: Die zentrale Kommunikationsplattform zahlreicher erfolgreicher Firmen sind journalistische Publikationen. Ob nun als Printprodukte wie Magazine, Broschüren oder Geschäftsberichte oder als Online-Content in Newslettern, auf Webseiten oder auf Landingpages, journalistische Mittel erreichen kostengünstiger und schneller ein besseres Image in der Öffentlichkeit.

„Storytelling“ hat sich dabei als das Erfolgsrezept heraus kristallisiert. Durch das Erzählen von fiktiven oder historischen Unternehmensgeschichten wird die Kommunikation automatisch informativ, offensiv, verständlich und glaubwürdig. Das liegt vor allem an einem Vorteil von Geschichten: Sie helfen dabei komplexe Botschaften zu vermitteln, die Kluft zwischen Wissen und Handeln zu verringern oder weitreichende Veränderungen anzustoßen:

  • Geschichten helfen uns, Komplexität zu verstehen, sie befriedigen die Frage nach dem Warum, sie füllen Fakten mit Leben und haben eine Botschaft, die bisweilen überraschend ins Auge springt, bisweilen aber auch genussvoll entdeckt werden will.
  • Geschichten sind unmittelbar und einzigartig, sie sprechen eine anschauliche Sprache und haben eine eigene Ästhetik.
  • Gemeinsam ist allen Arten von Geschichten, dass sie konkrete Vorstellungen hervorrufen, nicht nur den Verstand, sondern auch das Gefühl ansprechen und neue Denk- und Handlungsmöglichkeiten aufzeigen.
  • Geschichten kann man nicht nur verstehen, sondern miterleben.*

Storytelling 2.0 – Corporate Publishing in Zeiten des Internets

Online Fachpublikation zu WirtschaftsthemenMit den Errungenschaften des Internets wandelt sich auch das Gesicht des Storytellings. Noch immer sind die authentischen Historien, die Anekdoten und fiktiven Markenbotschaften in Mitarbeiter- und Kundnmagazinen zu finden, doch auch online hat das Geschichten erzählen Erfolge gefeiert – und sich verändert. Digitales Storytelling ist visueller, greifbarer und kürzer.

Nach dem Motto „Kiss – Keep it simple stupid“ funktionieren Geschichten im Netz: Bilder, kurze Webvideos und so genannte Micro-Sites überzeugen mit klaren Botschaften, wenig Schnörkeln und interaktiver Message. In kurzen prägnanten Worten oder mit ausdrucksstarken Bildern erzählen sie ganze Geschichten, die mitreißen, Lust auf mehr machen und dem Nutzer vom schnellen Weiterklicken abhalten. Wird der User dann auch noch einbezogen, wird das Storytelling, das als Markenbotschaft begann, zu einer ganz eigenen, sich wandelnden Kommunikationsform. Soziale Netzwerke geben ihrem Publikum die Macht und Gelegenheit, die Unternehmens-Story mit eigenen Worten zu teilen und zu verbreiten. Der Kunde wird nun selbst zum Geschichtenerzähler und identifiziert sich mit dem Unternehmen.

So lassen sich die klassischen, auf Papier gedruckten Unternehmenspublikationen mit den neuen, jungen Medien verbinden. Die Magazingeschichte wird zur interaktiven Online-Story, der Image-Spot zum Trendsetter im Social Media. Dabei muss die Produktion nicht immer teuer sein. Auch beim Digitalen Storytelling ist das Wichtigste: Eine gut erzählte Geschichte.

* nach Gabi Reinmann-Rothmeier und Frank Vohle, „Was Schiedsrichter, Manager und Rotkäppchen gemeinsam haben: Mit Geschichten Wissen managen“, Führung + Organisation, Heft 5 /2001 zitiert in: Gabi Reinmann-Rothmeier, Christine Erlach, Andrea Neubauer, Karin Thier, „Story Telling in Unternehmen: Vom Reden zum Handeln – nur wie? (Teil 1)„, wissensmanagement – Das Magazin für Führungskräfte, Ausgabe 2 /2003

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