„Leser entscheiden, was langweilig ist“ – Die Perspektive des Lesers

Seien wir ehrlich: Die meisten Printunternehmen sind von ihren Anzeigenkunden abhängig. Als Agentur für Corporate Publishing produziert man entweder von Kunden finanzierte Magazine oder ein Blatt muss sich durch Verkauf und Anzeigen finanzieren und ist damit Teil eines größeren Verlagshauses. Das bedeutet nicht selten, dass Einfluss auf die redaktionellen Inhalte genommen wird - von welcher Seite auch immer. Unabhängiger Journalismus ist damit fast ausgeschlossen.

Agentur führt Interview mit Martin Fütterer

Martin Fütterer

Für viele Coporate Publishing Redaktionen ist es daher ein Drahtseilakt zwischen (Anzeigen)Kunden und journalistischer Qualität zu wandeln. Die Entwicklung zeigt jedoch, dass es auch den Kunden zu Gute kommt, wenn die Inhalte ihre Printprodukte nicht nur schön formuliert sind, sondern qualitativen Ansprüchen genügen. Das CP Team von 4iMEDIA sprach mit Martin Fütterer, Redaktionsleiter im Bioverlag, über journalistische Hofberichterstattung, neue Herausforderungen für die Corporate-Publishing-Branche und Pluspunkte bei E-Papern.

Wie wollen Sie zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern?

Als Kundenmagazin der Biobranche sind wir der Branche verpflichtet, aber keinem Einzelunternehmen. Voraussetzung dafür ist finanzielle Unabhängigkeit sowohl von Banken als auch von einer ggf. interessengebundenen Verlagsmutter sowie von einzelnen Kunden.

Finanziell unabhängig wollen doch alle sein...

Aber wir bilden seit Jahren Reserven, um auch einen größeren Anzeigeneinbruch zu überstehen, geben Schrot&Korn nicht kostenlos an den Handel ab, so dass wir nicht allein an den Anzeigen hängen, und planen unseren Jahresetat immer so, dass die wichtigsten Anzeigenkunden abspringen können ohne uns in die Verluste zu treiben. Das ermöglicht uns, auch wichtige Anzeigenkunden öffentlich zu kritisieren, wenn bei der Produktqualität etwas daneben geht.

Und wie reagieren diese Kunden darauf?

Die meisten Anzeigenkunden sehen ein, dass unser wichtigstes Kapital das Vertrauen der Leser ist und das auch sie davon profitieren. Wenn wir sie begründet kritisieren können, dann können wir auch glaubwürdig positiv über sie berichten, wenn die allgemeinen Medien unangemessen über sie herfallen. Wenn man Glaubwürdigkeit zum Ziel hat, gibt es eigentlich keinen Widerspruch zwischen guter redaktioneller Arbeit und gutem Marketing.

Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion?

Man muss ein gutes Auge dafür haben, was tatsächlich an Geld im Markt steckt. Wir haben uns jahrelang gegen den Wunsch der Anzeigenkunden nach einem besseren Papier gesperrt, weil wir nicht sehen konnten, dass die Kunden den Mehrpreis tatsächlich zahlen konnten und wollten. Ein Mitbewerber stieg mit einer sehr guten optischen Ausstattung und tollem Papier ein und musste Schritt für Schritt downgraden, weil die Kosten nicht hereinkamen. Im Übrigen ist die redaktionelle Qualität der Kernpunkt. Irrelevanter Inhalt wird durch schlechte Ausstattung nicht lange kompensiert, guter Inhalt verträgt auch eine zeitlang ein schlechteres Papier oder ein weniger aufwendiges Layout.

Warum kommunizieren Sie noch auf Papier?

Weil uns unsere Leser noch immer lieber auf Papier lesen als im Internet. Unsere Printauflage liegt über 600.000 pro Monat. Internetbesucher haben wir rund 270.000 pro Monat.

Wie schätzen Sie die Entwicklung des Verständnisses der Auftraggeber für die Notwendigkeit journalistischer Herangehenweisen in den CP-Medien ein?

Aus der Zeit, als ich noch Kundenmagazine für Einzelunternehmen gemacht habe, kann ich nur sagen: Die Kunden, die sich auf einen journalistischen Ansatz eingelassen haben, hatten zum Teil sehr guten Erfolg - beim Image und Profil, aber auch beim Umsatz. Diejenigen, die in allem herumredigiert und alles unter das Ziel der kurzfristigen Umsatzgenerierung gestellt haben, hatten selten den Erfolg, den sie erwarteten. Gelernt haben sie daraus nicht unbedingt. Das scheint mehr eine Mentalitätenfrage zu sein als eine der rationalen Entscheidung.

Welche Fähigkeiten müssen die Publisher - in den Bereichen Konzept, Text, Foto, Layout - in Zukunft haben?

Es wird gern gesagt, das Menschen heute nicht mehr lesen und vor allem nichts Langes. Ich meine: Menschen lesen sehr wohl und bei Harry Potter, Diana Gabaldon und Steven King auch 1000 Seiten am Stück. Allerdings entscheiden Leser sehr viel schneller, was für sie langweilig und irrelevant ist. Eine Möglichkeit ist, die Textlängen so lange zu verkürzen, bis man in dem Bereich ist, den Leser für diese Entscheidung brauchen - und dann zu sagen: Mehr als zehn Zeilen werden nicht gelesen - aber MEINE zehn Zeilen hat er gelesen! ... weil er zehn Zeilen IMMER braucht, um zu entscheiden, ob er weiterlesen will. Die Anforderung ist: Von der ersten bis zur letzten Zeile spannend, informativ und nützlich zu sein. Das erfordert allerdings von Autoren und Redakteuren, sich wesentlich mehr in die Perspektive des Lesers zu versetzen. Wir haben dazu Fortbildungen in Anspruch genommen und auch Resultate erzielt, aber ich denke, dass das noch besser geht. Layout, Stopper, Kästen, Bilder - all das sollte dem Zweck dienen, den Leser in den Text zu ziehen. Wenn er allerdings mal im Text drin ist, dürfen ihn solche Elemente nicht wieder rauswerfen.

CP-Lounge-Gespräche, Februar 2007

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