Kundenmagazine, Geschäftsberichte, E-Magazine – CP Agentur

Die Fachzeitschrift ‚PR Magazin‘ bat Agentur-Inhaber und Geschäftsführer Kay A. Schönewerk um seine Einschätzung zu aktuellen Entwicklungen in der CP-Branche (Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Publikationen). Nachfolgend lesen Sie das komplette Interview. Über die Sprungmarken gelangen Sie auch direkt zu den entsprechenden Antworten:

Definition Corporate Publishing
Zu Beginn eine offene Frage: Wie definiert Ihre Agentur „Corporate Publishing„?

Wir gehen sowohl als Agentur als auch als Redaktion mit der klassischen Definition von CP konform: Unternehmenspublikationen – wie Kundenmagazine, Geschäftsberichte, E-Magazine und Mitarbeiterzeitschriften – zu erstellen, mit denen sich Unternehmen, Organisationen und Institutionen sowohl in der Öffentlichkeit als auch intern darstellen.

Hierbei steht bei der Agentur der journalistische Anspruch an die Inhalte klar im Vordergrund, das heißt die Anwendung verschiedener journalistischer Darstellungsformen und Storytelling. Nicht nur die „inhaltliche“ Redaktion, also die Inhalte in Kundenmagazinen, Geschäftsberichten und Sonderveröffentlichungen müssen zielgruppengerecht sein, sondern auch die Art der Ansprache in den Magazinen durch die „personelle“ Redaktion: Daher konzentrieren sich unsere Redakteure stark am Leser der Publikationen und seinen Bedürfnissen. Die Zufriedenheit der Rezipienten mit einem Magazin oder Geschäftsbericht kommt im Umkehrschluss dann nicht nur der Agentur und der produzierenden Redaktion – sondern vor allem dem Unternehmen zu Gute und trägt dazu bei, die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen.

Veränderung der Branche
Wie verändern in der CP entstehende Marktteilnehmer aus großen Medienhäusern (Motor Presse Stuttgart, Tempus Corporate, DPA corporate content etc.) die Branche, Dienstleister und Agenturen? Und was hat sich für Ihre Agentur als Dienstleister für Kundenmagazine & Co. möglicherweise dadurch verändert?
Zum einen muss man hier festhalten, dass es sich dabei um Verlage handelt und diese zunächst einmal das redaktionelle Handwerk verstehen. Sie sind kompetente Marken und besitzen eine hohe Glaubwürdigkeit auf dem Markt. Und es ist auch vollkommen logisch, dass in Zeiten von Auflagenrückgängen und Titelsterben bei Zeitungen und Zeitschriften sie sich auch andere Standbeine aufbauen. Und warum auch nicht?

Als Agentur begrüßen wir diese Entwicklung, da durch kompetente Akteure das Bewusstsein für Qualität steigt – auch beim Auftraggeber. Die generelle Qualitätssteigerung bei Kundenmagazinen, Geschäftsberichten und Mitarbeiterzeitungen wirkt sich somit auch positiv auf unser Geschäft aus. Ich würde sogar soweit gehen, dass ich mir wünsche, dass durch diese Entwicklung, weniger kompetente Dienstleister aus dem Corporate Publishing Segment verdrängt werden.

Zum Stichwort Wettbewerb im Markt der Dienstleister für Kundenmagazine halte ich es mit dem Sprichwort: „…belebt das Geschäft“. Ich sehe darin keine Bedrohung oder ähnliches, sondern eine logische Weiterentwicklung. Wie gesagt, wir freuen uns über fachkundigen Wettbewerb, der zur Qualitätssicherung und -steigerung der Öffentlichkeitsarbeit beiträgt. Aber: Auch wenn die Verlage mit ganz anderen CP Budgets arbeiten als eine CP-Agentur und sich so fehlende Kompetenzen zum Beispiel im grafischen oder digitalen Bereich leisten können, reicht dies meiner Meinung nach nicht immer aus, um sich innerhalb einer etablierten Agenturlandschaft sicher zu bewegen.

Ich sehe hier den Nachholbedarf als existenziell. Fast jede Agentur, jede Redaktion, jeder Dienstleister der heute am Markt Kundenmagazine und Geschäftsberichte produziert, hat über die Jahre die Erfahrungen im Umgang mit Auftraggebern gesammelt und waren angetrieben, stets innovativ zu denken und zu arbeiten. Dieses Know-How fehlt den Verlagen. Man wird vielleicht feststellen, dass Produkte, die mit dem nötigen Kleingeld produziert werden können, die klassischen Instrumente wie Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Mitarbeiterzeitschriften und andere Publikationen zunächst einmal in den Hintergrund stellen werden. Jedoch habe ich als Inhaber einer CP-Agentur gelernt, nah am Kunden zu arbeiten und musste selbst schon des Öftern feststellen, dass diese für andere Wege noch nicht bereit waren, um nicht provokativ zu sagen: Wir waren zu schnell für den Markt.

Konsolidierung des CP-Marktes
Wird oder muss es sogar es eine Konsolidierung des CP-Markts geben?
Die Konsolidierung im Feld der Agenturen und Redaktionen, die sich mit Kundenmagazinen und Geschäftsberichten beschäftigen, findet bereits stetig statt, da sich Qualität glücklicherweise bis jetzt immer durchsetzen konnte. Die großen Verlage, die sich heute entscheiden Kundenzeitschriften, Jahresberichte und Magazine in ihr Leistungsportfolio aufzunehmen, werden wohl oder übel hinterher hängen. Zum einen anderen Verlagen, die bereits seit mehr als einem Jahr in der Branche sind, und auch den etablierten Agenturen. Da ist noch viel Entwicklungspotenzial – im Gegensatz zu dem „Wildwuchs“ aus anderen Kommunikationsbranchen…

Arbeitsweise im Corporate Publishing
Muss sich Ihre Arbeitsweise durch die zunehmende Konkurrenz grundlegend verändern?
Die Arbeitsweise unserer Agentur hängt nicht von der zunehmenden Konkurrenz ab, sondern davon, was der Markt und die Branche verlangen. Als Dienstleister und Redaktion im CP-Bereich sind wir bestrebt, uns und unsere Magazine stetig weiterzuentwickeln und nach vorn zu denken. Wir messen uns dabei nicht nur an anderen, sondern wollen vor allem eigene Maßstäbe setzen und nicht „hinterher“ rennen. Das hat uns die Erfahrung gelehrt und das werden wir auch in Zukunft beibehalten. Es warten noch spannende Zeiten auf CP-Agenturen!

Denn nicht nur dass der CP-Markt wächst, sondern auch die Kanäle verändern sich. Die Marketing- und Werbebudgets werden vermehrt in Inhalte investiert. Unter diesen Voraussetzungen muss jeder in der Branche – auch jede Werbeagentur, die Kundenmagazine produziert und jede Marketingagentur, die Geschäftsberichte anbietet und jede PR-Agentur, die Mitarbeiterzeitungen erstellt – umdenken und für sich passendere Strukturen finden. In Redaktion und Agentur spielen Erfahrung, Markt- und Branchenkenntnisse sowie ein gutes Gespür dafür, was der Kunde will und wozu er bereit ist, eine große Rolle.

CP-Agenturen vs. CP-Verlage
Wie können sich mittelständische Anbieter wie Ihre Agentur von großen Medienhäusern abheben?
Hierbei sehe ich den Vorteil von mittelständischen Agenturen vor allem in der Flexibilität. Schlankere Strukturen ermöglichen beispielsweise in der Konzeption von Kundenmagazinen, in der Produktion von Geschäftsberichten oder in der Erstellung von Mitarbeiterzeitungen einfach schnellere Abstimmungsprozesse – extern wie intern. Agenturen können sich für ihre Auftraggeber rasch weiterentwickeln und innere Strukturen bei Bedarf umstellen und ergänzen.

Weiterhin zeichnet sich eine Agentur wie unsere durch „nach vorn denken“ aus. Spezialisierung und Diversifikation im Corporate Publishing sind die Schlüsselwörter. Es gilt zum einen, breit aufgestellt zu sein, um Schwankungen ausgleichen zu können. Zum anderen gilt es, jeweils seine Nische zu finden und dort stark und kompetent aufzutreten.

Digitales Corporate Publishing
Wie groß ist das Geschäftsfeld digitale CP in Ihrer Agentur derzeit?
Das Feld digitale CP macht bei uns derzeit zirka die Hälfte des Arbeitspensums aus. Gerade hier sehen wir steigenden Wert und werden unsere Leistungen sicher weiter ausbauen. Ich bin mir sicher, dass es in einem Jahr weitere Instrumente geben wird, an die wir heute noch nicht einmal denken. Hier ist es wichtig, Trends wie das iPad zu beobachten, die Entwicklungen von Social Media zu verfolgen und möglichst selbst einer der ersten zu sein, die sie ausprobieren. Aber auch schon etablierte Publishing-Instrumente wie E-Magazine oder Newsletter sollte man als Dienstleister und Agentur nicht aus den Augen verlieren – ja, sie sogar weiterentwickeln.

Projekte im Corporate Publishing
Welche Projekte realisieren Sie?
Von der Konzeption von Online-Portalen über die Redaktion geschlossener Online-Magazine bis hin zu WebTV – eine große Bandbreite. Dabei kombinieren wir unsere Kompetenzen im redaktionellen journalistischen Bereich mit modernen multimedialen Anwendungen. Hierbei nutzt die Agentur alle verfügbaren Kommunikationskanäle.

Entwicklungen im Corporate Publishing
Welche Bereiche schrumpfen vielleicht auch?
Schrumpfen ist in dem Sinne das falsche Wort. Neue Leistungen ergänzen maximal bestehende. Wir produzieren heute auch noch klassisch veranlagte Kundenmagazine und Geschäftsberichte, wie vor fünf Jahren – weil der Kunden es nach wie vor nachfragt. Von daher wäre es falsch als Agentur, diese klassischen CP-Bereiche zum Vorteil moderner Kommunikation einzuschränken. Der Mix an Leistungen und die Kompetenz auf mehreren Bereichen hat sich für uns als zielführend herauskristallisiert. Wie es um den Bereich der anzeigenfinanzierten CP-Produkte steht, kann die Redaktion nur erahnen, da wir uns in diesem Segment mit Absicht nicht bewegen.

Nachfrage von Kunden im Bereich Corporate Publishing
Gab es in den vergangenen Monaten große Veränderungen/Zuwächse?
Natürlich spielt hier das digitale Publishing eine große Rolle. Viele verlangen von ihrem Dienstleister natürlich über aktuelle Entwicklungen im Markt der Kundenmagazine, Geschäftsberichte oder Mitarbeiterzeitschriften auf dem Laufenden gehalten zu werden. Das ist erst einmal unabhängig davon, ob durch die Arbeit der Agentur ein Auftrag dabei generiert wird. Allein das Gefühl zu haben „Der Dienstleister ist kompetent – und das auch in neuen Medien“ stärkt das Vertrauen in die Zusammenarbeit. Von daher ist es wichtig, dass sich die Redaktion mit den Marktveränderungen gerade im Bereich Neue Medien und Social Media beschäftigt.

Gleichzeitig sind die Unternehmen aber auch vorsichtiger geworden, heißt, die Budgets für Kommunikationsdienstleister, CP-Redaktionen, Produktion und Agenturen werden genauer unter die Lupe genommen. Wir beobachten bei unseren Auftraggebern, dass viele ihren Pool an CP Dienstleistern überprüfen, um nicht zu sagen „ausmisten“. Hier setzt sich die Qualität einer Agentur erneut durch. Das erfordert von uns, auch in der Redaktion eben das Know-how auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen zu besitzen und zwar in erster Linie innerhalb der Beratungsleistung. Den Unternehmen spannende Ideen vorstellen, die Zusammenarbeit weiterzuentwickeln und die Kommunikationsarbeit auf zusätzlichen Kanälen auszubauen überzeugt.

Nachfragen von Kunden im Bereich Neue Medien
Welche Bereiche fragen die Kunden besonders an?
Eine starke Nachfrage verzeichnet die Agentur im Bereich WebTV, aber auch die Kombination aus online und offline Kommunikationsmaßnahmen. Der Trend der Kundennachfrage geht meiner Ansicht nach hin zu „einem Dienstleister für alles“ – der allerdings in sich wiederum sehr spezialisiert ist.

Kompetenz im Corporate Publishing
Woher nehmen Sie die Kompetenz auf dem Gebiet?
Aus der permanenten Beschäftigung mit dem Markt und der Spezialisierung unserer Mitarbeiter. Ich sehe auch und gerade als Dienstleister für Kundenmagazine, Geschäftsberichte und Mitarbeiterzeitschriften unsere Aufgabe darin, Innovationstreiber zu sein. Extern wie intern. Das führt auch letztlich dazu, uns von anderen abzuheben. Also die Pflicht, als Dienstleister selbst Trends erkennen und Maßstäbe setzen!

Zukunft im Corporate Publishing
Wie muss solch ein Dienstleister denn aufgestellt sein, um zukunftsfähig zu sein?
Hier spielt vor allem der eigene Anspruch eine große Rolle. Innovationsfähigkeit, Gespür für aktuelle Entwicklungen, offen sein für Neues, ein Bauchgefühl für die wirtschaftliche Effizienz gepaart mit flexiblen internen Strukturen – das ist es, was es für einen Dienstleister heißt „zukunftsfähig zu sein“. Wir als Agentur haben beispielsweise einen eigenen Geschäftsbereich 4iMEDIA Innovation Lab, in dem sich die Mitarbeiter genau damit beschäftigen. Welche anderen Kanäle gibt es? Mit welchen Instrumenten kann ich diese bedienen? Wie müssen die Instrumente eingesetzt werden, damit sowohl die Kommunikationsziele als auch die Wirtschaftlichkeit erreicht werden? Und wie können wir damit für unsere Kunden einen Mehrwert erreichen?

Kundenmagazine: Print oder Digital?
Ist digital in jedem Fall empfehlenswert oder bleibt Print nach wie vor wichtiges, wenn nicht wichtigstes Medium?
Jedes Medium hat seine Berechtigung. Ich glaube nicht, dass die Printsparte irgendwann wegbrechen wird. Die Prioritäten bei den Zielgruppen verändern sich. Es gilt, die Bedürfnisse der Nutzer der Kundenmagazine zu kennen und danach als Dienstleister seine Kommunikationsstrategie auszurichten. Dazu zählt auch, über welche Kanäle die eigenen Botschaften erfolgreich über die Magazine und Geschäftsberichte an die Stakeholder transportiert werden können. Der Kommunikationsmix ist ausschlaggebend.

Branchen für digitales Corporate Publishing
In welchen Branchen (IT, Automotive, FMC, …) und Bereichen (Intern, B2B, B2C, …) ist digital angeraten? Wo ist Zurückhaltung angebracht?
Generell würde ich keine Branche und keinen Bereich ausschließen. Man kann nicht sagen, gerade im IT-Bereich muss auf digitale Kommunikation umgestellt werden oder im Bereich B2C sollte man bei den klassischen Instrumenten bleiben. Wichtig ist, dass die vom Dienstleister eingesetzten Instrumente zu dem jeweiligen Unternehmen und dessen Zielgruppe passen. Ausgehend von der Zielgruppenanalyse, den Botschaften und den festgelegten Kommunikationszielen müssen Agentur und Redaktion für jeden Partner individuell passgenaue Instrumente und Kanäle ausgewählen. Nur so lässt sich eine Kommunikationsstrategie erfolgreich umsetzen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Weitere News aus der Corporate Publishing Agentur



Ansprechpartner für Medien:
Jana Reichardt,
Unternehmenskommunikation / internes Online Marketing
Tel.: +49 (0) 341 870 984-23
Mail: Jana.Reichardt@4iMEDIA.com
Facebook: www.facebook.com/4iMEDIA

Aktuelle Nachrichten aus der Healthcare-Agentur...