„Eine klare Trennung wird honoriert“ – Qualität und Grenzen der CP

Den Zeitungen und Zeitschriften brechen die Abonennten weg, Magazine und Tageszeitungen werden eingestellt, der Leser wandert ins Internet, wo alles schneller, multimedialer und vielfältiger ist. Es ist die harte Realität, der sich viele Verlage und Zeitungshäuser stellen müssen. "Print" muss sich neu erfinden und den Weg zurück in die Hände seiner Kunden finden.

Unternehmenseigene Medien werden in der sich stetig wandelnden Branche dabei zunehmend interessanter. Die Corporate Publishing Produkte richten sich an eine ausgesucht Zielgruppe und haben es so einfacher Erwartungen zu erfüllen. Dennoch ist die Herausforderung der eindeutigen Trennung von Werbung und journalistischem Inhalt in Unternehmensmedien, wie Kunden-, Fach- oder Mitarbeitermagazinen, um so größer.

Agentur führt Interview mit Jörg Carsten Müller Dünow

Jörg Carsten Müller-Dünow

Der Kommunikationsexperte Jörg Carsten Müller-Dünow von der debitel Group in Stuttgart hat sich den Fragen des CP-Redaktionsteams gestellt. Der Leiter der Unternehmenskommunikation hat den Deutschen Preis für Wirtschftskommunikation erhalten und äußerte sich zur Qualität im Coporate Publishing Sektor, zu den Erwartungen der Kunden an Unternehmensmedien sowie zu den medialen Grenzen der Branche.

Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion?
Jede Form der Veröffentlichung einer Marke wird als “Botschafter” oder “Visitenkarte” wahrgenommen, entsprechend professionell sollten neben der Aufbereitung der Inhalte auch die Ansprüche an die Produktionsqualität sein. Es sei denn natürlich, die Marke selbst bedingt einen billigen oder hemdsärmeligen Eindruck – das sollte aber doch eher in Ausnahmen der Fall sein.
Werden Unternehmens-Medien eines Tages etablierten Medien auch wirtschaftlich Konkurrenz machen?
Selbstverständlich! Dies ist doch schon heute der Fall. Einerseits sinken die Werbespendings für klassische Printmedien prozentual sowie real, andererseits erkennen immer mehr Unternehmen den Wert ihres Kundenbestands auch für andere Firmen und ermöglichen Werbekunden oder Kooperationspartnern den Zugang zu dieser Kundenbasis über ihre Publikationen – die großen Airlines sind längst nur ein Beispiel unter vielen.
Wie wollen Sie zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern?
Durch Offenheit und Klarheit. Der Verbraucher lässt sich doch nichts vormachen. Der platte Versuch, Redaktion und Verkaufe zu vermengen, ist durchschaubar und kontraproduktiv. Eine klare Trennung jedoch wird honoriert: hier die Geschichte, die unterhält, informiert und thematisch sicher im Idealfall auch auf die Absendermarke einzahlt, und an anderer Stelle die offensichtliche Bewerbung der eigenen Produkte und Services.
Welche Erwartungen wird der Kunde der Zukunft an Unternehmensmedien haben?
Erstens: Content. Zweitens: Content. Drittens: Verfügbarkeit. Morgen wird es ebenso wie heute darum gehen, dem Leser einen Nutzen zu bieten, einen Grund, ein Medium in die Hand zu nehmen und zu konsumieren. Ob dieser Nutzen nun pure Unterhaltung ist oder anspruchsvolle Wissensvermittlung, mag eine konzeptionelle Frage sein. Was sich weiter ändern wird, ist sicher die mediale Darreichungsform der Inhalte. Print wird nicht länger als Allheilmittel herhalten können, mobiler Online-Zugang wird die Lese- und damit auch die Produktionsgewohnheiten noch einmal nachhaltig verändern.
Neue Medien halten zunehmend Einzug in die CP. Wo sehen Sie heute die medialen Grenzen?
Diese Grenzen werden wie immer allein von der Zielgruppe gesetzt. Das Medienangebot muss sich nach dem Nutzungsverhalten der Leser richten, und das kann bei ausgeprägten online-Marken auch bedeuten, dass Print tabu ist.
Glauben Sie Corporate Publischer sollten sich auf klassische Medien beschränken?
Nur wenn sie planen, sich vorzeitig zur Ruhe zu setzen…

Vielen Dank für das Gespräch.

CP-Lounge Gespräche, September 2008

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