„Das Medium ist die Botschaft“ – Mehrwert von CP Produkten

Olaf Wolff

Olaf Wolff

CP Produkten orientieren sich an Unternehmen, die sie publizieren. Sie werden geschaffen, um Kunden oder Mitarbeiter über relevante Themen zu informieren. Redaktionen stehen daher vor der Aufgabe unternehmenseigene Themen anspruchsvoll und lesenswert zu gestalten. Dabei konkurrieren sie gleichzeitig mit Kisoktiteln, die nur abhängig von Anzeigen oder der Verlagsmutter sind.

Die Agentur für Kundenmagazine 4iMEDIA hat mit Olaf Wolff, Geschäftsführer der Coporate Publishing bei Publicis in Erlangen über Leser-Blattbindung, Qualitätsansprüche und Individualisierung im CP-Sektor gesprochen.

1. Herr Wolff, wie verstärken Sie die Leser-Blatt-Bindung?

CP-Produkte sollten auf Unternehmensziele einzahlen. Die Leser-Blatt-Bindung ist daher nur Mittel zum Zweck. Normalerweise positioniert man ein Magazin als Marke, zu der die Leser eine Beziehung aufbauen. Bei CP-Titeln wird diese Eigenidentität eines Magazins häufig höher bewertet als die kommunikative Funktion des Magazins. Dies halte ich für die meisten Aufgabenstellungen im CP-Bereich für falsch und kontraproduktiv.

2. Was bedeutet das für Sie in der praktischen Umsetzung?

Wir müssen die Unternehmensmarke stärken und nicht in erster Linie eine Blattmarke kreieren. Die Leser-Blatt-Bindung kann folglich nur über die Relevanz und Qualität der Inhalte hergestellt werden. Eine genaue Kenntnis der Empfänger ist daher von herausragender Bedeutung. Gerade im B2B-Sektor stoßen wir auf eine anspruchsvolle Klientel, die von einem CP-Medium echten Mehrwert erwartet.

3. Wie schaffen Sie es zukünftig, sich stärker an den Leser-Interessen und -wünschen zu orientieren?

Der Dialog mit den Lesern wird immer wichtiger. Durch kontinuierlichen Dialog fließen die Leserinteressen besser in die Themenplanung ein.

4. Warum kommunizieren Sie noch auf Papier?

Wenn Sie Ihr Magazin online bereitstellen, erreichen Sie erheblich mehr Adressaten und sparen obendrein noch Unsummen bei Druck und Versand. Das Medium ist die Botschaft. Und daher ist Papier für bestimmte Aufgabenstellungen das Medium der Wahl.

5. Werden CP-Medien eines Tages nicht nur qualitätstechnisch Kioskzeitungen überholen - sondern ihnen am Zeitschriftenstand auch wirtschaftlich Konkurrenz machen?

CP-Medien machen Kiosktiteln schon heute Konkurrenz bei der Jagd um Zeit und Aufmerksamkeit. Durch die hohe Relevanz liegen CP-Medien teilweise schon heute in der Nutzungsdauer über der vieler Kiosktitel. Auch im Anzeigenmarkt spielen CP-Produkte eine zunehmend wichtige Rolle.

6. Ebay macht es vor, andere nach - bekommt jeder Kunde bald sein eigenes Kundenmagazin? Wie weit gehen Sie den Trend zur Personalisierung mit?

So weit es kommunikativ sinnvoll ist. Manchmal ist Individualisierung gar nicht gefragt. Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass einige Kunden im Katalogbereich lieber eine gemeinsame Basis haben, um sich mit anderen Kunden darüber austauschen zu können -- nach dem Motto "das Kleid auf Seite 74 gefällt mir gut". Dann müssen natürlich die Gesprächspartner auch das gleiche Medium haben.

7. Was kann ihr Printmedium von den E-Papern des Wettbewerbs lernen?

Nichts. Höchstens, wie man Kunden eine überflüssige mediale Evolutionsstufe gut verkauft.

 

Das Interview wurde im Rahmen der CP-Lounge-Gespräche im April 2008 geführt.

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