„Adieu Allerweltstitel“ – Die CP-Zukunft ist das Spezialheft

Ein Blick in einen Zeitungskiosk beschreibt die Situation sehr deutlich: Es gibt eine Fülle unterschiedlichster Zeitschriften und Zeitungen. Links liegt das Klatschblatt für die Frau, rechts die Autozeitschrift für den Mann - dazwischen ein Produkt für jedes erdenklich Thema von Fernsehen über Spiele bis hinzu Erotik. Der Markt für Corporate Publishing Produkte ist überlaufen und bietet kaum noch eine Nische. Und viele von den blickfängisten Vertretern der Print-Branche lassen beim Inhalt zu wünschen übrig...Dazu kommt die Konkurrenz aus einem anderen Medium. Das E-Magazin schickt sich an, im Print-Markt zu wildern. Leserbindung, Qualität, Zielgruppenansprache und crossmediale Themenumsetzung werden zu Schlüsselementen neuer Strategien von Corporate Publishing Agenturen. Doch nicht jeder neue Trend verspricht auch den gewünschten Erfolg. Wichtig ist und bleibt, der Kontakt zum Kun. Er bestimmt nicht nur, was ihn interessiert, sondern auch wie er es konsumieren möchte.

Agentur führt Interview mit Björn Böer

Dr. Björn P. Böer

Gleichzeitig sollten die Strukturen innerhalb eines Verlages funktionieren. Bspw. sollten die Redaktion für Printprodukte und die Redaktion für Online-Magazine miteinander kommunizieren. Damit sie sich nicht gegenseitig die Leser zu klauen. Dr. Björn P. Böer, Chefredakteur des FondsMagazin und Leiter Business Development Wirtschaft der wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation, hat mit dem CP-Team der Agentur für Corporate Publishing über Members-Kommunikation, über Sollbruchstellen im Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und CP-Dienstleister und darüber, dass Magazine absolut nichts von E-Papern lernen können gesprochen.

Wie wollen Sie zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern?

Indem wir auch mal "nein" sagen: an der Stelle nämlich, wo dem Leser objektive Berichterstattung vorgegaukelt werden soll, aber platte Werbung gemeint ist. Die Auftraggeber der Kundenmagazine sind übrigens in der Regel durchaus dankbar, wenn klare Grenzen gezogen werden – das hilft ihnen intern, Begehrlichkeiten anderer Abteilungen abzuwehren.

Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion?

Nur wenn die Zielgruppe die Qualität auch goutiert, also etwa bei Premium-Kunden im B2C-Bereich, die dadurch ihren Status gewürdigt sehen, oder bei Geschäftspartnern im B2B-Bereich, die ein Magazin auch als Qualitätsausweis des Unternehmens werten. Im B2M-Segment aber, also bei der „Members“-Kommunikation mit Mitarbeitern oder Anteilseignern, kann eine sehr hohe Qualität unangemessen sein und negativ wirken: Wenn etwa die Mitglieder einer Genossenschaft ihr Geld als verschwendet ansähen, weil sie nur Information pur wünschen, würde sich beispielsweise der vierte oder fünfte Korrekturlauf zur Sicherung der ultimativen Produktionsqualität nicht rechnen. Der Kunde fordert: „Keine Perlen vor die Säue!“ – und Recht hat er!

Experten meinen, Text und Layout müssen sich „voreinander verbeugen“ - wie sind Ihre Erfahrungen?

„Text führt, Bild verführt“ – angesichts der informativen Sintflut im Alltag müssen die Leser erst einmal ins Heft und dann in jeden einzelnen Artikel hineingelockt werden. Dafür brauchen wir zunächst einmal spannende Bilder, auf deren Anordnung hin der Text formal und zum Teil sogar inhaltlich zugeschnitten wird. Das kostet Mühe, aber nur so vermeiden wir Text-Bild-Scheren. Also keine moderne, gleichberechtigte Partnerschaft: Text und Bild sollen sich nicht erst langatmig voreinander verbeugen, sondern im flotten Rhythmus und absolut synchron über die Seiten tanzen.

Was werden in Zukunft die wichtigsten Qualitätskriterien im Corporate Publishing sein?

Die entscheidende Frage lautet: „Erreiche ich mit meinem Medium das selbstgesteckte Kommunikationsziel?“ Der tollste Preis für unterhaltsame Text oder avantgardistisches Design nützt dem Auftraggeber und mir als Dienstleister letztlich nämlich nichts, wenn das Kommunikationsziel kurz und knapp lautet „Produktverkauf steigern!“ – und die Vertriebszahlen stagnieren.

Wie muss/wird sich die Zusammenarbeit von Redaktion und Herausgebern in Zukunft ändern?

Nichts ist nerviger als ungenaue Absprachen, und zwar für beide Seiten: Da steckt man viel Mühe in einen Artikel, und dann heißt es: „Das haben wir uns aber gaaaanz anders vorgestellt...“ Um diese Sollbruchstelle im Vertrauensverhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu stärken, hilft das Fixieren von angestrebten Kernbotschaften, wenn es sein muss und hilft: detailliert für jeden einzelnen Beitrag.

Wie verstärken Sie die Leser-Blatt-Bindung?

Ich bin ein Fan von Rabattmarken und fülle jeden Kundenkarten-Antrag aus, den ich kriegen kann. Mein Traum ist die Fusion von Payback und HappyDigits und das global nutzbare Loyalitätsprogramm für die Leser unserer Magazine.

Wie schaffen Sie es zukünftig, sich stärker an den Leser-Interessen und -wünschen zu orientieren?

Regelmäßige Marktforschung in Form von Leserumfragen sind für uns ein Muss, um stets die Interessen der Kunden im Blick zu behalten. Auch konstruktive Kritik in Leserbriefen nehmen wir durchaus ernst.

Warum kommunizieren Sie noch auf Papier? Wenn Sie Ihr Magazin online bereitstellen, erreichen Sie erheblich mehr Adressaten und sparen obendrein noch Unsummen bei Druck und Versand?

Falsch. Bei jedem Verlagsobjekt überprüfen wir regelmäßig, mit welchem Medium das angestrebte Kommunikationsziel optimal erreicht werden kann. Die Ergebnisse fallen höchst unterschiedlich aus und reichen von rein elektronischen Lösungen über ausgefeilte crossmediale Umsetzungen bis hin zur klassisch gedruckten Form. Ein Beispiel: Bei einem unserer B2C-Magazine erhalten wir Leserbriefe in drei Varianten: geschrieben mit dem Computer, per Schreibmaschine und mit der Hand ­– in Sütterlin! Die größte Gruppe ist hier nicht die der Computer-Nutzer, so dass der Ersatz durch ein elektronisches Magazin vollkommen an der Zielgruppe vorbei ginge.

Wie schätzen Sie die Entwicklung des Verständnisses der Auftraggeber für die Notwendigkeit journalistischer Herangehensweisen in den CP-Medien ein?

Hier ergänze ich die erste Antwort: Wenn wir einmal „nein“ sagen, der Auftraggeber aber kein Verständnis für unsere journalistische Herangehensweise aufbringt und unbedingt eine Werbebotschaft loswerden will, bieten wir ihm die Hilfe unserer Spezialisten aus dem Bereich Agenturlösungen an. Gemeinsam wird dann eine Alternative gefunden wie beispielsweise ein responsefördernder Umhefter, der das journalistische Profil nicht beeinträchtigt und dennoch den gewünschten kommunikativen Effekt bietet.

Welche Erwartungen und Eigenschaften wird der CP-Leser der Zukunft haben?

Adieu Allerweltstitel, bonjour Spezialheft – monothematisch und mit hohem Nutzwert!

Welche Fähigkeiten müssen die Publisher - in den Bereichen Konzept, Text, Foto, Layout - in Zukunft haben?

Die gleichen wie heute: ohne Scheuklappen innovative Wege finden, um die Kommunikationsziele der Auftraggeber zu erfüllen.

Werden CP-Medien eines Tages nicht nur qualitätstechnisch Kioskzeitungen überholen - sondern ihnen am Zeitschriftenstand auch wirtschaftlich Konkurrenz machen?

Nicht eines Tages, sondern bereits heute haben wir einzelne Kundenmagazine im freien Verkauf – das funktioniert auch gut, wenn die Ansprüche der Leser an eine Kaufzeitschrift identisch sind mit den Vorstellungen der Auftraggeber.

Ebay macht es vor, andere nach - bekommt jeder Kunde bald sein eigenes Kundenmagazin? Wie weit gehen Sie den Trend zur Personalisierung mit?

Individualisierung wird in unserem Haus groß geschrieben. Wir wissen, dass Leser, die persönlich angesprochen werden und zusätzlich Inhalte bekommen, die auf ihre Interessen abgestimmt sind, eine höhere Leser-Blatt-Bindung haben. Allerdings sollte nicht blind individualisiert werden: Es gilt, sinnvoll und wirtschaftlich mit dem Machbaren umzugehen. Vor allem KMU, denen häufig schon das Geld für ein eigenes Kundenmagazin fehlt, können eher durch den gegenteiligen Weg, also durch Zusammenschluss und Bündelung der Interessen, ihre Kommunikationsziele erreichen.

Was kann ihr Printmedium von den E-Papern des Wettbewerbs lernen?

Nichts.

Wie begegnen Sie dem vorausgesagtem Fachkräftemangel in der CP-Branche?

Ich sehe keinen Fachkräftemangel.

Was müssen die Ausbildungsstätten zukünftig in den Bereichen Konzept, Redaktion und Layout leisten?

Der Schlüssel zum Erfolg ist das integrierte Denken. Wenn die Ausbilder vermitteln, über den eigenen Tellerrand zu blicken und die Interessen der anderen Spezialisten (sowie die Kosten) beim Erarbeiten einer Kommunikationslösung stets im Auge zu behalten, sind wir auf dem Weg zum idealen CP-Team.

Lounge-Gespräche, März 2007

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