„Wer am Controlling keine Freude hat…“ – Messbarkeit von CP-Erfolgen

Leidenschaft und Augenmaß erkennt jeder Leser sofort an einem Printprodukt. Da mögen die Fotos noch so spektakulär sein, der Leser wird sich eine Zeitschrift mit Rechtschreibfehlern schwerlich ein zweites Mal kaufen. Auch Corporate Publishing Produkte, seien es Kunden- oder Mitarbeitermagazine oder einfache Newsletter, sollten bestimmte Kriterien des Qualitätsjournalismus erfüllen. Das funktioniert jedoch nur, wenn die einzelnen Redaktionen Hand in Hand arbeiten.

Ralf Bretting

Ralf Bretting

Der Geschäftsführender Redaktionsleiter der walkerbretting Corporate Publishing GmbH, Ralf Bretting, hat mit der Agentur für Newsletter und Online Magazine, 4iMEDIA, über Verantwortung von Text und Layout, parallele Arbeitsprozesse sowie über die geringe Kaufbereitschaft von Corporate-Magazine gesprochen.

Wie wollen Sie zukünftig die immer stärkere Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketinginstrument meistern?

Das ist für mich kein Widerspruch, solang vertriebsunterstützende Publikationen ihrer Zielgruppe nicht vorgaukeln, objektiv und unabhängig zu sein. Corporate Publishing ist Auftragsarbeit – das muss allen Beteiligten klar sein. Insofern gilt: Nicht alle journalistischen Produkte sind Marketinginstrumente, alle Marketinginstrumente aber sollten journalistisch-handwerkliche Qualitätskriterien erfüllen.

Was meinen Sie: Rechnen sich hohe Qualitätsansprüche in der Produktion?

Gefragt sind Leidenschaft und Augenmaß für das jeweilige CP-Produkt, Print wie Online. Nicht immer ist ein aufwändiges Hochglanzmagazin notwendig, um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen. Aber selbst einfache Newsletter müssen fehlerfrei sein – in den redaktionellen Texten, im Layout, im Druck und in der Weiterverarbeitung. Wir arbeiten immer daran, hundert Prozent zu erreichen.

Experten meinen, Text und Layout müssen sich "voreinander verbeugen" – wie sind Ihre Erfahrungen?

Wir achten darauf, dass beide Teams koordiniert zusammenspielen. Unsere Redakteure spüren schon beim Schreiben der Texte Verantwortung für das Layout. Und unsere Grafiker wissen, dass sie keine Lifestyle-Magazine produzieren, bei denen allein die emotionale Bildsprache entscheidet.

Was werden in Zukunft die wichtigsten Qualitätskriterien im Corporate Publishing sein?

Journalistisches Know-how in Kombination mit branchenspezifischem Fachwissen bleibt der Startpunkt, um zu professionellen CP-Produkten zu gelangen. Außerdem müssen wir Dienstleister in der Umsetzung durch parallele Arbeitsprozesse ein hohes Tempo gehen können – ohne Abstriche bei der Qualität versteht sich.

Wie verstärken Sie die Leser-Blatt-Bindung?

Abhängig von der jeweiligen Publikationsform streuen wir wo immer möglich und sinnvoll Dialoginstrumente ein. Das reicht von klassischen Responsekarten zum Bestellen kostenlosen Infomaterials bis zu Gewinnspielen auf der Website des Unternehmens. Von solchen integrierten Aktionen profitieren gerade B2B-Titel nachweislich und messbar. Denn Leser-Blatt-Bindung heißt im Corporate Publishing ja immer aktive Kundenbindung.

Warum kommunizieren Sie noch auf Papier? Wenn Sie Ihr Magazin online bereitstellen, erreichen Sie erheblich mehr Adressaten und sparen obendrein noch Unsummen bei Druck und Versand.

Wir tun heute das eine, ohne das andere zu lassen – und so wird es auch erst Mal bleiben. Viele Titel, deren Realisation wir betreuen, stehen Lesern gedruckt und elektronisch zu Verfügung, im Web meistens mit erweitertem Umfang und zusätzlichen audiovisuellen Features. Trotzdem werden gedruckte Magazine ihre Führungsrolle im Kundendialog behalten – sie sind der bessere Imageträger und ein Eisbrecher, wenn es darum geht, neue Zielgruppen anzusprechen und bestehende zu erweitern. Für mich persönlich hängt das mit der Jahrtausende alten kulturellen Entwicklung zusammen, in der wir Menschen schriftliche Informationen papiergebunden weitergegeben haben.

Wie schätzen Sie die Entwicklung des Verständnisses der Auftraggeber für die Notwendigkeit journalistischer Herangehensweisen in den CP-Medien ein?

Professionelle Kommunikationsfähigkeit war im geschäftlichen Umfeld schon immer erfolgsentscheidend. Inzwischen wissen auch kleine und mittelständische Unternehmen sehr genau, wie sie ausgewählte Instrumente der internen und externen PR gewinnbringend einsetzen können. Corporate Publishing ist in allen Branchen zu einem modernen Produktionsfaktor geworden – um das Potenzial, das in ihm steckt, voll auszuschöpfen, braucht es Spezialisten. Unseren Auftraggebern ist das klar.

Welche Fähigkeiten müssen die Publisher in den Bereichen Konzept, Text, Foto, Layout in Zukunft haben?

Mal abgesehen davon, dass wir in allen Teildisziplinen gut, kreativ und hochgradig flexibel sein müssen, kommt es in Zukunft vor allem auf zwei Dinge an: 1. Die Ergebnisse unserer Arbeit müssen transparent und ihr Erfolg für das Unternehmen messbar sein. Wer im Controlling keine Freunde hat, kommt nicht weit. 2. Publisher müssen internationale Netzwerke mit Partnern in allen wichtigen Märkten ihrer Auftraggeber aufbauen und ihre Leistungen dadurch exportfähig machen. Die professionelle Steuerung von Magazinausgaben in anderen Sprachen wird auch im Mittelstand immer wichtiger.

Werden CP-Medien eines Tages nicht nur qualitätstechnisch Kioskzeitungen überholen – sondern ihnen am Zeitschriftenstand auch wirtschaftlich Konkurrenz machen?

Nein, das sehe ich nicht so. Und hier schließt sich für mich auch der Kreis zu ersten Frage: Wenn Leser einen Zeitschriftentitel am Kiosk kaufen, erwarten sie zu Recht unabhängigen Qualitätsjournalismus, der glasklar zwischen redaktionellen Inhalten und werblicher PR trennt. Die Bereitschaft, Geld für Corporate-Magazine auf den Tisch zu legen, ist nicht vorhanden – mögen sie auch noch so professionell gemacht sein.

 

Lounge-Gespräche, Februar 2007

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